מוניטין בימי קורונה

כבר במהלך הגל הראשון של מגיפת הקורונה החלו להופיע בעיתונות העסקית סיפורים על חברות הנוקטות באסטרטגיה משפטית יוצאת דופן. לדוגמה, חברת 3M, המייצרת את המסכות מסוג N95 (זוכרים?), הגישה תביעות נגד גורמים שמכרו בשוק המשני את המסכות במחירים מופקעים (המודל העסקי מפורט כאן). העיתונאים פנו למומחים משפטיים אשר הסבירו כי ליצרנית המסכות אין באמת "קייס" משפטי – לא כטענה להפרת סימן מסחר ולא כיריבות חוזית מול מוכרים בשוק המשני. בדוגמה אחרת, יצרנית מכונות ההנשמה, חברת Medtronic, החליטה לפרסם בפומבי את המפרט לייצור המכונות (גם הן, כמו המסכות, היו במחסור), כך שיתאפשר לכל המעוניין ליצר מכונות כאלה. בעוד 3M טענה לזכויות משפטיות אשר ברור שאין לה, Medtronic ויתרה על זכויות משפטיות אשר ברור שיש לה (פטנט בייצור המכונה).

המשותף להחלטות אלה ולעוד רבות אחרות הוא שיקולי מוניטין. חברות עסקיות חושבות לא רק על מה יגיד בית המשפט, אלא גם – בעיקר – על מה יכתבו עליהן בעיתונים וברשתות החברתיות. 3M ידעו שהסיכויים שלהם לנצח את התיק המשפטי מזעריים, אך השתמשו בתביעה ככלי להשפעה על דעת הקהל: הם לא רצו ששמם ייקשר בניצול ציני של מחסור, אלא להיתפס כמי שדואגים לאנשי שירותי הבריאות (שבאותה תקופה סבלו ממחסור במסכות). Medtronic מיהרו לוותר על זכויות הקניין הרוחני שלהם כדי להיתפס כמי שמכניסים כתף מתחת לאלונקת ההתמודדות עם הקורונה – כחושבים על הכלל ולא רק על שורת הרווח. בכך, הם קיוו לזכות לאהדתם של רגולטורים, עובדים והציבור הרחב.

הטענה שלפיה שיקולי מוניטין משחקים תפקיד חשוב בעולם העסקי אינה שנויה במחלוקת. השאלה המעניינת שטרם נחקרה דיה היא כיצד שיקולי מוניטין מתפקדים בנסיבות קיצון, כגון מגיפה גלובלית המולידה משבר כלכלי חמור. אחרי שנבין כיצד מוניטין עובד בימי קורונה, נוכל, כמשפטנים, לבחון האם ניתן ורצוי לכייל מחדש את ההסדרים המשפטיים בהתאם לתמריצים המוניטיניים הפועלים על חברות ונשות עסקים.

לפי עמדה אחת, חשיבותם של שיקולי מוניטין אמורה להיות פחותה בהרבה בנסיבות משבריות. משבר רחב-הקף שאחריתו מי ישורנו מייצר, במונחי תורת המשחקים, "בעיות סוף המשחק" (endgame effects): כשההישרדות של התאגיד ו/או אשת העסקים המנהלת אותו נמצאת על הכף, הם אינם ששים להקריב רווחים בהווה כדי להגן על המוניטין שלהם לטווח הארוך. ככל שהמצב משברי יותר וחוסר הוודאות והעמימות גדולה, ציפור אחת ביד הופכת לעדיפה על ארבע על העץ. על סף חדלות פרעון, הטווח הארוך מאבד משמעות וניתן לצפות שמקבלי ההחלטות יפנו לכל תרגיל אפשרי, חוקי ושאינו חוקי, כדי לשרוד – גם אם זה אומר לאבד את אמונם של אחרים.

מנגד, קיימת ספרות מחקרית המראה כי בנסיבות קיצון המקל והגזר המוניטיני עובדים על סטרואידים. בצד של המקל, הסנקציות המוניטיניות הצפויות חריפות יותר, ולו משום שהציבור הרחב מחפש את מי להאשים במצב הקשה, ויעוט באכזבה על החברה, אשת העסקים או הפוליטיקאית שתתפס בקלקלתה (ראו בספרי שיצא לפני שבועיים, בעמ' 32-33, ו-כאן, בעמ' 239-40). בצד של הגזר, החברות העסקיות מודעות לזרקור הציבורי שמופנה למגזר העסקי בשעת מבחן שכזו. יועצי המוניטין מסבירים לחברות כי זהו בדיוק הזמן עבור חברות האוהבות להציג את עצמן כנחמדות וכתורמות לחברה בכללותה להראות שהן אכן מתכוונות לכך – לתרום את חלקן דווקא כשקשה (לדוגמאות עדכניות מהעולם ראו כאן).

ואכן, הנתונים ההיסטוריים מראים כי בעיתות משבר (כגון מלחמות), אחוז הכסף מתוך הרווחים שחברות עסקיות מפנות לתרומות לקהילה דווקא עולה. הסבר אפשרי אחד הוא כי יש בזמנים כאלה ביקוש גדול יותר לחברות עסקיות "חברתיות" הששות להיכנס מתחת לאלונקה (ראו פוסט עדכני של בוקשפן כאן). הסבר אפשרי אחר הוא שהתרומות שולחות סיגנל לשוק. התרומות משדרות מסר לאו דווקא לגבי מידת "הנחמדות" של החברה התורמת; אלא אולי לגבי מידת האיתנות הפיננסית של החברה התורמת (ראו כאן). אם חברה מגבירה את ההשקעה בתרומות לקהילה בימי משבר כלכלי, כנראה שהיא יכולה לעמוד בכל המחויבויות החוזיות שלה גם עם ההכבדה הנוספת, והאיתנות שלה גדולה יחסית למה שחשבנו ויחסית למתחרותיה. בימי משבר כשהשוק תנודתי וחוסר הוודאות גדול, חשוב לחברות לאותת כי יש להן מספיק שולי ביטחון פיננסיים וניתן לסמוך עליהן; התרומות לקהילה משמשות סיגנל אמין לכך (ראו בספרי – כבר ציינתי שהוא יצא לפני שבועיים? – בעמ' 129-140).

הדוגמה האחרונה, של תרומות לקהילה, ממחישה מדוע חשוב תמיד לשאול "מוניטין עבור מה" (for what) ו"עבור מי" (to whom). ברגיל, אנחנו נוהגים לחשוב על מוניטין עסקי במונחים של מה חושבים הצרכנים על מוצרי החברה ורמת השירות שלה. אבל בזמני משבר כלכלי, חשובים גם, ואולי יותר, המוניטין כלפי קבוצות אחרות, כגון המשקיעים והמלווים (מוניטין של איתנות פיננסית), או הספקים (מוניטין של גמישות ונכונות שלא להיצמד ללשון החוזה היבשה).

ההקשר האחרון מוביל אותנו לעוד סוגיה משפטית שקפצה לכותרות העיתונות הפופולרית עם פרוץ הקורונה: דוקטרינת הסיכול (ראו פוסטים בבלוג זה, של להבי ושל פרוקצ'יה). הדיון נסב סביב הפרשנות לשאלה המשפטית: באלו תנאים מותר להשתחרר ממחויבות חוזית. אלא שפעמים רבות, ההחלטה האם להתשחרר מהחוזה אינה מוכתבת רק משיקולי זכאות משפטית אלא בעיקר משיקולי מוניטין. לשם המחשה, טלו תופעה נוספת של ימי הקורונה שמצאה דרכה לכותרות העיתונות העסקית: הורים לילדים בפעוטונים ממשיכים לשלם סכום מלא גם

כשמבחינה משפטית הם אינם חייבים בכך, כי "אני לא מעוניין להסתכסך עם אלו שאחר כך יטפלו בילד שלי".

במקום "מלוא כל הארץ משפט", אמור מעתה "מלוא כל הארץ מוניטין ונורמות חברתיות."